La première réponse à donner renvoie justement à l’adage rappelé ci-dessus. La gratuité aurait un « prix caché ». C’est ce qu’avancent plusieurs auteurs, comme Anderson (2009), Bomsel (2007) ou Malin et Pénard (2010). Ils s’intéressent avant tout aux offres gratuites de « marchands » dont on perçoit bien, intuitivement, qu’ils ne « font pas de cadeaux », car ils ne sont pas là pour çà.
Dans ce contexte, la gratuité ferait partie intégrante du modèle d’affaires et serait un moyen d’attirer le chaland pour récupérer, par ailleurs, des flux monétaires. Il existe plusieurs méthodes pour ce faire : le sponsoring (financement indirect par la publicité d’une audience capturée grâce à la gratuité), le freemium, contraction de free et premium, qui donne aux internautes un accès gratuit à une version bridée afin d’inciter certains d’entre eux à acheter la version complète (qui, elle, est payante), le rabais au volume qui est une pratique consistant par exemple à donner gratuitement une seconde paire de lunettes pour l’achat d’une première paire, ou bien encore le bundling, dans lequel pour un abonnement à un réseau mobile d’une durée minimale, on obtient gratuitement le smartphone tant convoité. Toutes ces manifestations de la gratuité sont soit des méthodes d’accroche, soit des méthodes de valorisation, mais aucune d’elles n’a attendu Internet pour exister !
Internet a surtout apporté les effets de réseau : ce mécanisme très puissant qui incite quelqu’un à adopter un bien (ou un service) après que d’autres l’aient fait : l’abonnement au téléphone, l’inscription à un réseau social ou l’apprentissage d’un langage de programmation obéissent à un effet de réseau direct fondé sur le besoin de communication avec des tiers. Celui-ci engendre une dynamique de développement autoentretenue : plus nombreux sont ceux qui adoptent ce comportement et plus grande est l’incitation faite aux autres pour l’adopter. L ’inscription à un site de rencontres ou sur une plateforme d’échange (eBay, Amazon MarketPlace) traduit un effet de réseau indirect dans lequel la décision d’inscription d’un « versant » (par exemple, des acheteurs sur eBay) est motivée par la présence de l’autre « versant » (un grand nombre de vendeurs), qui crée la même dynamique auto-entretenue.
Du coup, il peut être intéressant pour une plateforme d’offrir gratuitement un service soit temporairement pour atteindre une masse critique dans le cas d’effet de réseau direct, soit de façon permanente à un versant donné pour faire payer l’autre versant (c’est ce qui se passe avec les marchés d’audience), dans le cas d’effet de réseau indirect. C’est l’argument défendu notamment par Olivier Bomsel. Mais si la gratuité chez les acteurs « marchands » s’inscrit dans des stratégies de profit, cela n’explique pas les apports gratuits des individus, des « citoyens », dont l’importance est indéniable.